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淘宝第一文案「步履不停」到底牛在哪里?
作者:admin  日期:2019-09-01 14:31 来源:未知 浏览:

  对于被很多人称为“淘宝第一文案”的「步履不停」来说,文案人都想知晓它的文案秘诀与技巧。而本文就以此为契机,为我们解析了「步履不停」文案背后的几个要点。

  她的文案作品,不仅被消费者拿来写在朋友圈表达心情,在文案圈子中也是被大家广泛讨论、学习甚至模仿。

  其品牌自身,也依靠着优秀的文案,在厮杀猛烈、腥风血雨的淘宝女装品类中,优雅的杀出一条小路。

  虽然在“营销学”的江湖中门派林立群魔乱舞,但貌似没有哪一家,否定了“聚焦”的重要性。

  何为聚焦?即企业资源有限时,应倾尽全部资源去进攻一个细分品类,比如早期京东主打3C;苹果的复生全靠一个MP3;晨光始终如一卖文具;海底捞忠诚不二煮火锅。

  而步履不停选择的,更是一个超级细分品类——“都市文艺风女装”,这就避开了淘宝上大部分女装品牌的竞争。

  这个很好理解,步履不停的风格,是“都市文艺风女装”,而喜欢这种风格的人,也必是“偏文艺的都市女青年”,所以她的目标消费群体,已经是非常狭窄和精准。

  既然有了一个精准狭窄的目标消费群体,文案在“消费者洞察”上就容易很多,并且“偏文艺的都市女青年”也是一个喜好和个性十分鲜明的群体,文案在“制造共鸣”上也就有了可能。

  所以,当确定了精准目标消费群体,在“语言”的使用上,便可以精准的使用消费者喜欢的语言。

  比如面向 “文艺群体”的语言,与面向 “商务人士”的文字,就完全是两套不同的文字:

  只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

  正因为战略的聚焦,才有了精准目标群体,因此有了深度洞察,去和消费者形成共鸣;最后再以准确的语言去表达出来。

  一个好的品牌,必然是人格化、有个性、有灵魂的,而这也是消费者忠诚于某个品牌的根本原因。

  比如乔布斯时代的“苹果”,就仿佛一个有些叛逆,但想要改变世界的创新斗士;而“左岸咖啡馆”则是一位心思细腻,喜欢读书的女生。

  在苹果创业的早期,马库拉给乔布斯提出了3点营销哲学:“专注、共鸣、灌输”。

  下面就来看步履不停是如何通过文案,将品牌注入灵魂,并将其灌输进消费者的心智的。

  而我之所以喜欢步履不停的文案,就是因为她的文字水平很好,不但语感细腻,而且用词极其考究,甚至有的文案,单拉出来都是一首散文诗。

  甚至于产品描述的文案,用词、用字也极其考究,并且在语感上也是浓郁的文艺风。

  一个好的文案策略,必然是要被打散在各个文案之中,而一个品牌形象的建立,也必然体现在生活的细节之处。

  我曾经看过许舜英老师的《我不是一本型录》,在书中记录了很多她对于器物、零食、服装、审美,甚至对于一笼包子的考究。

  我虽然没有见过许舜英老师,但这些细节都在我的脑海中,堆积起对她一个“精英女广告人”的形象。

  她近几年的文案,已经很少有长文案了,而是更多的将文案调性打散,融入进“产品描述”等各个细节之中。

  直筒+微微阔腿,深浅二原色前片的褶皱和后片的切线加了分怎么看都是经典牛仔的飒气

  一个人格化的品牌,必有一个动人的价值观,而真正能够进入消费者心智,感动消费者,让消费者成为死忠的,也正是由于这个价值观。

  而步履不停传达出来的价值观,则很多文艺女青年的普遍追求,我总结的是“积极随性,相对自由”。

  视觉设计的传达力,其实要比文字的传达力强大很多,在许多年前就有“一图顶千言”的说法。

  而步履不停整个店的视觉设计,都是用非常统一的色调,营造出一种“简洁寡淡”的文艺风,与文案配合更凭添渗透力。

  这就仿佛《神雕侠侣》中的玉女素心剑法,如果杨过和小龙女单独使用,发挥不出太大威力,而一旦双剑合璧几乎天下无敌。

  这种统一,也让很多步履的消费者,不用看商标、文案,仅看图片就能知道她属于步履不停。

  “建立品牌看似简单,其实最困难的就是坚持一致性,就像人的性格一样,品牌的个性与风格从小到老不会改变,只是它所做的事情必须随着成长,跟着时代有所不同。”

  这个也很好理解,一个人格化的品牌想要让人记住,就必须有一个稳定的性格,如果这个性格总是变化万端,在消费者心目中就难以建立一个鲜明的形象,而自己也难以积累起忠诚粉丝。

  步履不停这么多年来的文案调性,一直没有根本性的改变,只是在呈现上有些变化,比如早期长文案较多,而现在多为短文案。

  但是其核心始终没有变化,我们可以对比一下这两组文案(第一则文案为早期、第二三则文案为近期)。

  也就是说完美战略并不是一蹴而就的,通常都是由一个不起眼的小战术,在实践中慢慢培养,使之成一个战略。

  它就仿佛陶艺罐子,由一开始什么都不是的陶土,通过手艺人慢慢加工成型,成为一个完美的罐子(完美战略)。

  比如“海底捞”火锅,将“无微不至”的服务这个小细节,就玩成了战略高度,现在几乎成为了品牌的核心。

  而步履不停也将“文案”这个小细节,玩成了无所不在的战略行为,如果步履不停的文案水平,哪天不在线了,你可以想象对于品牌有多么大的损失。

  步履不停自身,也自然知道文案的重要性,于是她的文案不仅仅停留在推广层面,还渗透进了运营的各个细节。

  第一,一个精准的定位,可以为后面的文案创作提供一系列的便利,比如精准的消费者洞察、形成深度共鸣、恰当的表达语言。

  第二,一个优质的品牌,都有一个有趣的灵魂,而文案可以承担为“品牌赋予灵魂”的责任。

  于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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